Dla każdego marketera starającego się przyciągnąć klientów do sklepu internetowego, narzędzie Google Shopping może być zarówno skutecznym, jak i tanim sposobem na podniesienie konwersji. Sukces zależy przy tym od sprawdzonego modelu prowadzenia kampanii.

Zakupy Google zagościły na stałe w naszym kraju w sierpniu 2014 roku, wprowadzając znaczne zmiany w zakresie prowadzenia kampanii produktowych. Czym jest Google Shopping? Shoper.pl określa tę platformę jako „płatny katalog produktów, działający podobnie do porównywarek cenowych, prezentujący w wyszukiwarce Google towary ze sklepów internetowych pasujące do wyszukiwanej przez użytkownika frazy” (źródło: https://www.shoper.pl/2015/11/03/google-shopping-po-co-i-jak-korzystac-2/). Marketerplus mówi natomiast o „połączeniu porównywarki cenowej z kolejną formą prezentacji reklam płatnych w modelu opłaty za kliknięcie”. Jednocześnie specjaliści są zgodni co do tego, że wobec kampanii produktowych nie sposób przejść obojętnie, zwłaszcza że tak istotne jest wykorzystanie obrazu w celu dotarcia do konsumentów.

Obraz przyciąga zainteresowanie

Obraz przyciąga zainteresowanie
Jak wynika z raportu AdEx Benchmark Związku Pracodawców Branży Internetowej IAB Europe, w 2016 roku reklama graficzna po raz kolejny wyprzedziła pozostałe kategorie pod względem tempa rozwoju. Dla krajów europejskich dynamika wzrostu wyniosła 13,8 proc., z wartością rynku na poziomie niemal 16 mld złotych. Udział displayu w ogólnej wartości rynku reklamy online przekroczył tym samym 50 proc. Portal Marketingbiznes.pl w kontekście kampanii produktów Google’a zwraca także uwagę na rosnące znaczenie portali społecznościowych odwołujących się do obrazu, takich jak Instagram, Snapchat czy Pinterest.

Z danych portalu Statista za II kwartał 2017 roku wynika, że liczba unikalnych użytkowników Instagrama na świecie miesięcznie przekroczyła 700 mln (ponad 200 mln użytkowników dziennie). Według danych z tego samego źródła, Snapchat zgromadził na koniec 2016 roku 300 mln użytkowników z całego świata. Oba serwisy dynamicznie się rozwijają. Na Instagramie w ciągu 4 pierwszych miesięcy 2017 roku przybyło ponad 100 mln nowych kont, a Snapchat pod względem wzrostu liczby użytkowników rozwija się w tempie 50 proc. rocznie. Popularność tych serwisów rośnie również w Polsce. Według danych NapoleonCat, na koniec 2016 roku Instagram miał już 2,9 mln użytkowników w naszym kraju. Tymczasem z analiz Sortrendera wynika, że średnia liczba fraz powiązanych ze Snapchatem w Google zwiększyła się ze 165 tysięcy w maju 2015 roku do 1,83 miliona w maju 2016 roku.

Google Zakupy: jak to działa?

Google Zakupy jak to działa

Zakupy Google umożliwiają stworzenie reklamy na pierwszej stronie wyników wyszukiwania. Reklama pojawia się po wpisaniu hasła odpowiadającego promowanemu produktowi. Forma to graficzny box prezentujący określoną liczbę artykułów wraz z ich nazwami oraz cenami. Zamiast korzystać z porównywarek czy sprawdzać oferty w poszczególnych sklepach, użytkownik natychmiast otrzymuje gotową do wykorzystania informację, pokazującą nie tylko zdjęcie danego towaru, ale konkretne dane na temat jego marki, sklepu i ceny. Targetowanie promocji odbywa się przy pomocy danych w Merchant Center, natomiast fotografie produktów są dodawane do treści reklamowej z puli przygotowanej wcześniej w bazie danych.

Product Feed

Prawidłowa konstrukcja pliku data feed (czyli product feed) – zarówno pod względem merytorycznym, jak i wizualnym – jest podstawą efektywnej kampanii marketingowej. Co to oznacza i dlaczego jest to tak istotne? Jeśli feed nie będzie pokrywał się z danymi na stronie docelowej, Google po prostu nie wyświetli reklamy. Powinien on zatem odzwierciedlać stan magazynowy produktu, niezbędna jest więc w tym przypadku zgodność poszczególnych jego parametrów, takich jak informacja o produkcie, jego dostępność oraz wycena.

Product Feed
Więcej przykładów pod adresem https://support.google.com/merchants/answer/7052112?hl=en

Jeśli informacje te ulegają zmianom, konieczna jest ich aktualizacja. Jedną z opcji może być uruchomienie automatycznej aktualizacji na koncie Google Merchant Center. Istotne jest także utrzymanie wysokiej jakości prezentowanych na stronie zdjęć. Fotografie muszą odzwierciedlać faktyczne produkty znajdujące się w sprzedaży. W trakcie tworzenia opisów należy pamiętać, że Zakupy od początku swojego funkcjonowania nie wykorzystują słów kluczowych do pozycjonowania. Jednak w związku z tym, że Google filtruje produkty jako odpowiednie lub nie dla zapytań użytkowników, kierując się właśnie ich opisami, warto rozważyć wykorzystanie negatywnych słów kluczowych. Można w ten sposób wyłączyć niechciany ruch, co podniesie poziom konwersji (źródło: http://www.wordstream.com/blog/ws/2015/03/04/google-shopping-campaigns-tips-tricks).

Zarządzanie kategoriami

Jeśli mamy już przygotowany feed i wybrany kraj sprzedaży (dla każdego państwa przeprowadzamy osobną kampanię), możemy przystąpić do zarządzania produktami, które chcemy sprzedać. Jeśli w ofercie występuje ograniczona ilość artykułów lub ich grup, a wśród nich jest tylko kilka gatunków towarów, korzystniejszym rozwiązaniem jest przeprowadzenie jednej kampanii, obejmującej wiele grup reklamowych. Wówczas będzie można promować je jednocześnie, i to za jednym razem.
Sytuacja zmienia się w przypadku większej liczby feedów. Tutaj pomocne będzie stworzenie podziału na grupy i zaplanowanie kilku kampanii, z których każdą przyporządkujemy jednej grupie asortymentowej. To rozwiązanie jest skuteczniejsze w sytuacji, w której celem staje się promocja wielu odrębnych brandów, a każdy z nich oznacza wiele różnorodnych produktów. W tej sytuacji rozpisanie kampanii opartych o promocję marek, a nie całego asortymentu, będzie korzystne zarówno z punktu widzenia optymalizacji promocji, jak i z uwagi na zarządzanie budżetem.

Google Shopping jest godne polecenia nie tylko z uwagi na sposób, w jaki możemy zarządzać kampaniami. W ramach tej usługi Google oferuje bowiem również tzw. symulator stawek oraz możliwość pozyskiwania danych na temat działań konkurencji i osiąganych przez nią wyników. Dzięki symulatorowi będziemy w stanie szybko i łatwo oszacować wpływ zmian stawki na prognozowaną zmianę ruchu, a mając dostęp do danych dotyczących wyników konkurencyjnych produktów, możemy wyciągnąć wnioski dotyczące skuteczności dotychczas prowadzonych działań. Biorąc pod uwagę stały rozwój usług giganta z Mountain View, Google Shopping jest produktem naprawdę godnym polecenia.