Marketing szeptany ma sprowokować konsumentów do dobrowolnej, niezależnej i spontanicznej wymiany informacji na temat produktu, usługi lub samej marki. Jeżeli to się udaje, a „buzz” jest szumem aprobaty, skuteczność takiej kampanii jest oszałamiająca.

Jak wynika z opublikowanego w tym roku Raportu IAB Polska: Content Marketing, już 80 proc. polskich firm opiera swoje działania na marketingu treści, wykorzystując do tego celu głównie media społecznościowe. Marketing szeptany także zdobywa coraz większą popularność. Jednocześnie, biorąc pod uwagę stronę techniczną przedsięwzięcia – od opracowania pomysłu, poprzez realizację przyjętej koncepcji oraz umiejscowienie contentu w Internecie – buzz marketing jest trudny zarówno do zaplanowania, jak i skontrolowania. Zwłaszcza że brak ostrożności w tej kwestii może zostać odebrany np. jako próba manipulacji. Zarówno w przypadku kampanii prowadzonych na mniejszą skalę, jak i projektów wysokobudżetowych, zasada „don’t piss them off” nabiera tu szczególnego charakteru.

Buzzer beater

Przykładem ostatnich tygodni może być negatywny odbiór virala z kampanii marki odzieżowej Reserved „#POLSKICHLOPAK”, w którym fikcyjna Dee Dee poprosiła internautów o pomoc w odnalezieniu poznanego w Polsce chłopaka imieniem Wojtek. Film został zrealizowany w sposób autentyczny, zatem internauci ruszyli z pomocą, uczestnicząc w tych poszukiwaniach. W niecały tydzień obraz został odtworzony ponad 2,2 mln razy. Mnóstwo osób za pośrednictwem mediów społecznościowych zaangażowało się w pomoc pięknej Dee Dee. Kiedy w końcu firma Reserved ujawniła, że film jest fikcją i został stworzony na potrzeby kampanii reklamowej, w kierunku marki posypała się fala nieprzychylnych opinii ze strony internautów.

buzz marketing przykład viral

Jak oceniają eksperci z Internetum, przykład ten dobrze obrazuje podstawową zasadę, która towarzyszy działaniom buzz marketingowym. Konsument nie będzie rozpowszechniał treści, z którą sam się nie utożsamia. Jednocześnie tam, gdzie w grę wchodzi zainteresowanie contentem, zarówno treść, forma przekazu, jak i jego wiarygodność nie mogą budzić wątpliwości. Niezależnie od tego, czy przekazywane informacje dotyczą przereklamowania naszego produktu (overpromise), czy pewnej gry, w wyniku której klient może poczuć się oszukany.

Buzz marketing a liczby

Oczywiście dla wielu specjalistów od marketingu liczy się statystyka. Dlatego liczba odsłon filmu z Dee Dee szukającą przystojnego chłopaka z Polski, czy YouTuberem mistyfikującym (albo wizualizującym) jedno z życiowych marzeń, będzie powodem do odtrąbienia sukcesu. Jednak każdy z nas jako widzów, a nie tylko konsumentów, jest uczulony na próby manipulacji. W tym względzie sytuacja bardzo przypomina współpracę firm z YouTuberami. Marki są zainteresowane ogromnym zasięgiem kanałów i gotowe są płacić za umieszczenie wzmianek o ich produktach. Tymczasem w przypadku, gdy sponsorowany materiał odbiega od standardów przyjętych przez twórcę danego kanału, co grozi utratą publiki. Jednocześnie zbyt mała wzmianka może nie przynieść reklamodawcy pozytywnego rezultatu.

Marketing szeptany umożliwia bardzo szybkie dotarcie do wielu odbiorców, którzy mogą stać się naszymi potencjalnymi klientami. Zaszczepienie konsumentom idei związanej z naszą marką, produktem, czy usługą jest trudne, ale warto podjąć ten wysiłek. Przykłady wielu udanych kampanii pokazują, że skuteczne działania buzz marketingowe przekładają się na bezpośrednie zyski firmy, wynikające z długofalowego zwiększenia ruchu na jej stronie internetowej. Jednym z bardziej spektakularnych sukcesów w ubiegłym roku mogą się pochwalić autorzy filmu „Pantene Dad-Do”, w którym ojcowie – gwiazdy NFL – zachęcali do spędzania większej ilości czasu z córkami, starając się upleść im warkoczyki. W niecałe 48 godzin film miał 45 milionów wyświetleń, a przez amerykański portal PRnews został niedawno uznany za najlepszy viral 2016 roku.